«Давай сначала»

Выпуск с Яной Афониной
«Давай сначала»: выпуск с Яной Афониной
Привет! Это Инна и второй выпуск «Давай сначала» — подкаста о смене профессии для тех, кто проходит этот путь или хочет поделиться опытом.

Сегодня у меня в гостях Яна Афонина, основательница бренда инклюзивной одежды Yokla. В этом выпуске Яна рассказывает, чем занималась раньше, почему решила основать бренд и зачем нашему миру нужна инклюзивная одежда.
Яна, привет! Расскажи, чем ты занималась раньше. С чего ты начинала?

Я училась пять лет на юриста. У меня есть красный диплом, который лежит в шкафу и пока никак мне не пригодился. Но это, наверное, повлияло на то, какой я человек сейчас, и на моё окружение. Дальше я пошла в пиар и маркетинг. И всегда, когда я переходила на новую работу, это была какая-то новая работа.

Я была пиарщиком звёзд местных. Совершенно случайно туда попала, начала в этом развиваться: читала литературу, соцсети. Это было в 2014 году. Я уже плохо про это помню, но помню, что это было.

Дальше я захотела стать маркетологом, хотя вообще не имела представление, что это такое. Мне казалось, что это близко к пиару, но немного круче. Я прошла собеседование в видеопродакшн, хотя там была ещё девочка, которая 15 лет работала в маркетинге ресторанного бренда. В итоге я поняла, что вообще не знала, куда иду, и что мне нужно будет ещё заниматься SMM, настройкой рекламы…

Техническая сторона маркетинга меня не привлекала, поэтому я решила снова всё поменять и стать креатором. Началось всё с BabyBlog — это портал для родителей, в котором я проработала довольно долго. Как я пришла — просто увидела объявление в Фейсбуке. Мне очень нравится искать работу в Фейсбуке, потому что там классное описание вакансий и ты сразу видишь человека, с которым будешь работать. Так я нашла Катю Карташову, мою будущую начальницу. Она классно описывала работу креатора рекламных спецпроектов, и я подумала, что хочу этим заниматься. Оказывается, так можно: придумываешь идеи, тебе за это платят, и каждый раз это разные идеи. Я влюбилась в это, прошла собеседование, прошла тестовые задания и начала работать.

Это было всё до декрета, а потом случился декрет и моя аутсорсинговая деятельность по креативу.
О способе выбирать новую профессию
Что ты чувствовала в тот момент, когда понимала, что хочешь перейти из пиара в маркетинг или из маркетинга в креатив? У тебя было какое-то ощущение, за которым ты шла?

Мне просто, наверное, становилось скучно уже. Не могу сейчас сказать, это было именно из-за специфики конкретного места работы или из-за области. Наверное, всё в сумме. Я понимала, что мне скучно и хочется чего-то большего, поэтому я листала разные объявления. Я не выбирала область, скорее, я выбирала вакансию и потом уже понимала, что это другая область, в которой я и хочу развиваться.

Классно! Это очень интересный путь — выбрать вакансию, а потом понять, что это другая область. Мне кажется, это креаторское мышление так проявляется. А были какие-то навыки, которые у тебя переходили из профессии в профессию?

Скорее всего, это два навыка. Первое — это умение писать. В университете я ещё работала журналистом в местной газете дубненской. Это, конечно, было ужасно, но по тем временам меня очень часто все хвалили, ставили в пример. Вот у нас стажёр так классно пишет! Я продолжала писать, и когда была пиарщиком, и маркетологом, и креатором. И сейчас, когда я разрабатываю всё для своего бренда, я бесконечно что-то пишу. И мне кажется, что получается всё лучше и лучше.

Второе — это поиск информации. Если ты креатор, это информация о бренде, об аудитории, инсайтах. Если ты маркетолог, это информация о конкурентах. Если ты пиарщик, это куча информации о СМИ, в которые ты можешь попасть, выставках, куда может прийти твой артист.

И ещё третье — это поиск людей, которые могут помочь.
О декрете и появлении Yokla
Из спецпроектов ты ушла в декрет. Можешь немного рассказать об этом времени? О том, с какими ожиданиями ты уходила в декрет, о том, с чем столкнулась в действительности, и о том, как тебя вообще это время изменило?

Я считаю, что я до сих пор в декрете. Мой ребёнок ходит в сад на два часа в день. Этого времени недостаточно, чтобы найти полноценную работу, и я спокойно занимаюсь своим брендом. Он не приносит мне денег, но я приношу ему пользу.

Уходила я в декрет со спецпроектов. Юридически я совсем ушла с работы и не собиралась возвращаться. Я начала брать заказы фрилансерские разные. В том числе для BabyBlog писала статьи, помогала в разработке проектов. Первые два-три месяца у меня были заказы, но потом как-то всё начало сходить на нет. Через четыре месяца я поняла, что у меня уже нет работы, я сижу в декрете с ребёнком, а мне хочется работать.

Я начала искать вакансии с частичной занятостью и вышла на «Московский комсомолец», съездила даже к ним в офис с ребёнком. Я получила эту работу, год-полтора, наверное, работала ещё ними в очень лайтовом режиме — около десяти часов в неделю.

А ожидания от декрета у меня были совершенно другие. Я продумывала себе гигантские планы. Даже придумала тег #селфмейддекрет, что буду вести блог как суперуспешная мама, которая во время декрета реализовала себя полностью. Планировала монетизацию этого блога и вообще кучу разных активностей. Но в итоге почему-то этого не случилось.

Ты пришла к идее бренда, будучи в декрете. Эти истории как-то связаны между собой или это абсолютно разные направления твоей жизни?

Да, мне кажется, что они связаны, в том плане, что я сижу дома, у меня ребёнок и нет свободного времени, чтобы делать что-то руками или писать, но у меня куча времени, чтобы думать о чём-то. Я решила, что мне нужно придумать дело, которое бы позволило мне выйти из декрета. Я не хотела выходить на обычную работу. Я боюсь попасть в токсичный коллектив, в котором меня снова закрутит работа по вечерам и по ночам. Я поняла, что это не моё.

Мне попался инкубатор ImpactHub, там была программа «Старт». Они так красиво расписывали: «Приходите с идеей социального проекта, и мы поможем вам в его развитии. Это совершенно бесплатно». Я подумала: «Действительно, мне нужен социальный проект». И я начала искать идею, потому что у меня не было такого, чтобы я всю жизнь мечтала чем-то заниматься и мне надо было в этом помочь. Нет, я, как и многие люди, хотела делать что-то полезное, но мечтала об этом абстрактно. Поэтому я начала искать, какую проблему я хочу решать и что я могу сделать прямо сейчас.

Сначала я хотела пойти в сторону целей устойчивого развития, которые поставила ООН. Я посмотрела все 17 целей, но я хотела чего-то более комплексного. Когда я увидела концепцию «разнообразие и инклюзия», поняла, что вот это моё!

Разнообразие — это общество без дискриминации, в котором представлены все различия и особенности людей и их признаки: гендер, возраст, раса, религиозность. А инклюзия — это способность сделать так, чтобы каждый имел равный доступ ко всему, что есть в мире, — к образованию, к моде, к культуре — вообще ко всему. Мне очень понравилась эта концепция, и оставалось только выбрать, что в рамках этой концепции я хочу делать. И я подумала, что мне интересно заниматься модой.

Что я понимаю под инклюзией в моде. Это одежда, не какая-то специально для кого-то конкретно, а одежда, которую может надевать как можно большее количество человек. Она сконструирована так, что человеку с особыми потребностями в ней будет комфортно, и выглядит так, что в ней будет круто себя чувствовать любой человек.

Здесь, конечно, возникает вопрос, почему именно мода? Скажу честно, мне сложно на него ответить, потому что это что-то внутреннее. Мне нравится образ жизни, который связан с фэшн. Я даже сейчас не про показы, не про глянец, а про выбор фактур, про материал, про возможность увидеть на людях то, что ты придумал. Ну это же классно! Ещё мода — это что-то глобальное. Я люблю ставить глобальные задачи, а мода — это про каждого. Я не видела ни одного человека, который ходит без одежды. Можно менять мир и образ жизни каждого человека.

О том, чем занимается создатель бренда в начале пути
У твоего проекта очень звучное и интересное название. Озвучь его, пожалуйста. Как оно появилось, что оно значит и почему ты выбрала именно его?

Это название Yokla. Мне кажется, она немного похоже на шведское, и мне это очень нравится. А появилось оно благодаря Варе, моей дочке. Она сейчас говорит не ёлка, а ёкла. Мне как-то запало это в душу. Я подумала, что это как раз про мой бренд: он для разных людей, он про разность, про непохожесть. В нём есть колючесть какая-то.

В основе моего бренда лежит как раз концепция разнообразия и инклюзии, и мне очень хочется, чтобы Yokla стала именем нарицательным для образа жизни в стиле разнообразия и инклюзии. Я даже прописала себе, что мой бренд про то, чтобы быть собой в разных ситуациях, но не боятся нового: новых традиций, новых привычек и новых впечатлений. Пускать в свою жизнь новизну и новые одежды, соответственно.

И у меня ещё есть такое желание — масштабироваться дальше, в другие страны. И поэтому мне кажется, что Yokla очень подходит для этого, что это круто. Я стала чувствовать себя ещё чуть-чуть ближе к масштабированию, и мне очень нравится, что у него есть история. Мне кажется, прикольно, когда ребёнок помог тебе придумать имя для бренда.

А какие ещё этапы тебе нужно пройти? Вот у тебя появилась идея, ты поняла, какую именно одежду ты хочешь делать. Что дальше?

Когда я поняла, что хочу делать одежду, я остановилась посреди комнаты и подумала: «Так, что же дальше?» Сейчас я смотрю назад и понимаю, что всё логично. Но когда ты стоишь перед этим путём, то не знаешь, что нужно. Что сделала я? Я начала с того, что записалась на консультацию к технологу, который отвечает за выбор тканей, разных лекал и так далее. Я записала 30 вопросов, которые мне казались глупыми. Перед разговором я даже не понимала отличие ткани от трикотажа. Например, то, что тянется, — это трикотаж, а я всё называла тканью. А это разные способы производства. И я сейчас замечаю, что некоторые поставщики даже пишут «ткани», хотя это трикотаж на самом деле. Поэтому я записалась на консультацию к технологу и отдала за это 5000 рублей.

Перед консультацией я сама ещё много читала. Первое, что мне нужно было понять, — вообще определиться с тем, что я хочу производить. Я решила, что это будет футболка, и затем читала, из чего её делают, как и кто её делает: на фабрике, в ателье или надомная швея сможет сшить.

Главный инсайт после разговора с технологом: я уже и так много знаю. Она не раскрыла мне каких-то тайн, которые бы меня озарили. Она говорила практически то же самое, что я уже знала. Я поняла, что я уже не совсем самозванка, я уже варюсь во всём этом. Это круто, на самом деле, это меня очень подбодрило. Но меня не порадовало то, что она мне не сказала ничего нового, и мне пришлось дальше самой рыть всё это.

Я сейчас рассказываю сумбурно, потому что и путь мой был сумбурный. У меня не было инструкции, как создавать бренд. Я искала такие инструкции. Конечно, есть сеошные статьи, которые ведут на разные курсы. Мне нужно было как-то продираться во всём этом.
Тогда я начала думать: что конкретно я буду производить и для кого мой бренд?

Первая мысль была о том, что он для людей с особыми потребностями. Очень многогранно, и я подумала, что это круто — я могу сделать много чего разного, и это всё входит в понятие особой потребности. Потом я поняла, что, наоборот, это плохо: мне самой непонятно, что конкретно производить.

Я начала искать, какие бывают особые потребности, и определила, что особые потребности, которые будет закрыть мой бренд, это чувствительность к прикосновениям и сложность переодевания.

Первое — это про кожу, про сенсорную чувствительность, про какие-то временные поражения кожи, например, ожоги.

А второе про то, чтобы человек сам оделся. Ребёнок сам оделся, или человек, который в инвалидной коляске. Это всё про то, чтобы человек был самостоятельным и себя чувствовал уверенно.

Вот два таких направления я выбрала, и мне стало очень спокойно, потому что когда я говорю «с особыми потребностями», я понимаю конкретные потребности. И мне стало намного легче думать об ассортименте.

Дальше я начала прописывать ДНК бренда — миссию, видение, цели и преимущества.
Миссия — сделать инклюзию модной, сделать её нормой.

Видение — это мир, в котором каждому комфортно быть собой, в своей одежде, в частности, но и вообще, в целом.
Это большая, важная часть работы над брендом.

Второе направление, не менее важное, — это производство, работа над ассортиментом. Буквально два-три дня назад я проснулась с мыслью, что у меня сейчас есть футболки, но я совершенно не знаю, что делать дальше. Есть какие-то отдельные пожелания: брюки с широким поясом, ещё что-то, но у меня нет системы в голове. Началась паника. Тогда я села, открыла keynote и создала четыре листочка, на которых написала название своих коллекций, и начала накидывать туда образы. Теперь мне осталось найти дизайнера, который сделает вещи по моей концепции.

Во время работы над брендом я поняла, что я очень структурный человек. Раньше я об этом даже не задумывалась. Я думала, что я креатор, такой мыслитель с раздраем в голове. Но нет. Например, я составила финансовый план, очень крутой и понятный. Когда меняешь одну цифру, например, количество футболок, продаваемых в месяц, меняется абсолютно всё. То есть я могу посчитать экономику на раз-два, грубо говоря. И это очень круто, это мне помогает.
Про предпринимательскую жилку, краудфандинг и конкуренцию
А нужна ли предпринимательская жилка, чтобы делать свой бренд? Как ты думаешь, есть ли она у тебя и что это, вообще, такое?

Только вчера я смотрела в ImpactHub новый блок про внутренние гибкие качества предпринимателя. Там был вопрос про то, нужно ли родиться предпринимателем или можно им стать. Наш лектор сказал, что многие про это спорят, хотя уже давно доказано, что предпринимателями не рождаются, а становятся. И я полностью с этим согласна.

Я считаю, что если человек хотя бы задумывается о том, чтобы быть предпринимателем, значит, это уже если не половина, но 20% успеха. Потому что люди, которые даже не думают о том, чтобы им быть предпринимателями, — вот у них точно ничего не получится. Потому что они не попробовали. А если ты встал на этот путь, то по-любому тебе будут попадаться какие-то знаки, какие-то новые возможности для того, чтобы ты это осуществил.

Давай перейдём к вопросу про краудфандинг. Я знаю, ты собираешься выходить на сбор денег на запуск бренда. Расскажи, пожалуйста, немножечко об этом.

Я хочу пойти этим путём, потому что первое — у меня нет денег на инвестиции. Это честно.

Второе — это, конечно, для пиара. Потому что я готовлю сейчас большой контентный блог. И запись подкаста, я считаю, тоже идёт в плюс. И я очень рада, что я здесь и могу про это сказать.

Третье — самое важное в контексте всего бренда — это тестирование футболок. Сейчас у меня на руках есть одна футболка, я честно говорю, что я не могу произвести больше для того, чтобы протестировать её глобально. И поэтому я предлагаю людям, которые захотят поучаствовать, стать со-создателями моей первой коллекции. У меня будет лот такой — это не просто купить футболку, а купить футболку и протестировать её, испытать. Я придумала название этому — тест-дресс. Его можно писать и по-русски, и по английски. У меня даже будет анкета испытателя. Моя задача — сделать так, чтобы эта футболка была приятной для каждой кожи. Если она не будет приятна, соответственно, я не выполнила свою задачу. А просто производить очередные футболки у меня нет цели, потому что их и так много.

В моём бренде пока больше бренда, чем фэшн. Это, конечно, грустно, потому что прежде всего это одежда, но я хочу компенсировать это тем, что в скором времени найду очень крутого специалиста, который будет вместе со мной делать рок-н-ролл в мире фэшн. Мы сделаем классные коллекции, вот прям про йоклу, в которых людям будет классно жить, просыпаться по утрам, либо идти спасать мир, либо лежать на диване. Чтобы у каждого был выбор: чем он хочет заниматься, пусть тем и занимается. Но чтобы ему было комфортно в этом.
Я хочу, чтобы инклюзивная одежда стала обычной, чтобы человек не задумывался: «Купить её, или она мне не подойдёт?» Я буду стараться, чтобы каждая вещь подходила как можно большему количеству человек.
И у меня сначала была мысль в название бренда добавить «бренд адаптивной одежды», но потом я поняла, что это не про меня. Адаптивная это немножко про разделение, а я не хочу разделять, я хочу, чтобы люди чувствовали себя классно, чувствовали себя в обществе, все вместе.

Круто! Слушаю тебя, и у меня возникла такая мысль, что Yokla, по сути, объединяет людей, сохраняя их индивидуальность. То есть, с одной стороны, все вместе, с другой — каждый остаётся собой.

Это мне надо записать. Я люблю такие мысли разные, это очень круто, спасибо!

Пожалуйста:) Я хотела бы немного поговорить про другие бренды, которые работают над похожими идеями. Как ты к ним относишься? Ты их рассматриваешь как конкурентов, или всё же больше как партнёров? И как ты вообще планируешь в дальнейшем выстраивать общение с ними, существование в одном пространстве, в одном поле?

Про конкурентов я могу сказать следующее: они есть. Но я, как ты правильно спросила, не считаю их конкурентами. Не потому, что я круче или ещё что-то, а потому что я считаю, что мы делаем одно общее дело. Мы делаем инклюзивную одежду. Каждый по-разному, у каждого своя концепция, но мне кажется, что, только объединившись, можно этот пласт сдвинуть.

Сейчас люди понимают под инклюзивной одеждой только особую одежду для людей с особенностями. То есть они не думают о том, что её можно носить каждому. Нужно менять парадигму, картину мира, чтобы люди повернулись в сторону этой одежды и она их тоже заинтересовала. И это важно с двух сторон.

Первое — если будет больше аудитория у бренда, он будет более устойчивым и, соответственно, будет больше заказов, меньше себестоимость и вещи будет меньше стоить, и они смогут быть доступны большему количеству человек.

И второе — обычно люди с особыми потребностями не хотят ничего особого. Они хотят обычную одежду, они хотят, чтобы их считали обычными. Это про достоинство и уважение людей. Мне кажется, что в этом плане коммуникации нужно менять. И один человек не сможет это сделать. Поэтому можно и нужно объединяться.

О будущем выборе между креативностью и системностью
Мы с тобой уже обсудили, что у тебя очень классно сочетается креатив и системность. А в то же время ты говорила, что планируешь масштабировать бренд со временем, выводить его в разные страны. Соответственно, работы над брендом станет ещё больше. Как ты думаешь, придётся ли тебе в какой-то момент принимать решение, что делегировать — системность или креатив? И если да, то что ты выберешь?

Это очень тяжёлый вопрос. Я про это не думала. Я думала про делегирование, но не в таком ключе. Я бы хотела, наверное, выбрать какой-то гибрид между этим. Для начала мне нужно отстроить системность. Для того, чтобы масштабироваться, конечно, мне нужно построить систему, которая будет работать. А дальше уже, когда у меня будет команда, которая будет работать, которой будет со мной классно и мне с которой будет комфортно, тогда я буду подключаться к креативу. Но мне кажется, когда ты строишь большой бизнес, особенно мирового масштаба, то тут уже нужно быть человеком бизнеса больше, чем креатива.

Вполне возможно. Ну может быть, тебе удастся всё это совмещать и действительно быть таким идейным лидером, и уже делегировать все тактические моменты.

Да, я буду пробовать разные варианты.

Возможно, есть что-то, что ты хотела бы сказать о своём пути и о своём бренде, о каких-то ещё аспектах, которые связаны с твоей историей, но о чём я не спросила.

Мне кажется, что я уже много всего наговорила. И мне сейчас кажется, что это всё выглядит очень путано. А если ты так не думаешь, то это круто. И если люди так не подумают, будет здорово. И вообще я очень хотела бы сказать всем людям: это на самом деле круто, когда ты находишь такое дело.

У меня как только выдаётся свободная минутка, я иду либо редактировать свой текст, либо смотреть какие-то новые ткани, трикотаж, либо ещё что-то. Для меня это такой показатель! Когда меня спрашивают, почему ты этим занимаешься? Потому что я не могу ничем другим заниматься сейчас. Вот это вот моё.

Вопрос эксперту
По формату «Давай сначала», гость каждого выпуска задает вопрос, ответ на который поможет ему приблизиться к цели.

Да, у меня есть такой больной для меня вопрос. Он про визуальный вкус. Как прокачать свой вкус, чтобы потом работать над коллекциями. Или это невозможно, с ним нужно всё-таки родиться?
Привет! Меня зовут Анастасия Кривицкая. Я художник, уже много лет занимаюсь визуальным искусством. По поводу визуального вкуса могу сказать следующее: всё, что нас окружает, всё, с чем мы ежедневно сталкиваемся, влияет на наше чувство вкуса. Это архитектура, билборды, журналы, книги, социальные сети.
Чувство вкуса — это навык, который можно и нужно развивать.
Есть несколько упражнений, который помогут это сделать.

Можно подписаться в соцсетях на трендовые страницы дизайнеров, фотографов, арткритиков, у которых сильный визуал, и впитывать чувство вкуса и стиля.

При этом необязательно отписываться от тех, у кого визуал находится на низком уровне. Напротив, это здорово — смотреть на плохие работы и разбирать, почему так. При этом ответ «всё» не подходит. Нужно по полочкам разложить, что же не так с этой работой. Точно так же нужно анализировать хорошие работы — фотографии, картины, одежду от дизайнеров именитых брендов. Почему мне это нравится? Почему автор пришел именно к такому решению?

Глянцевые журналы мод тоже нужно смотреть. Но не просто пролистывать, а анализировать, чтобы понимать, что хорошо, а что плохо.

Ещё можно собирать мудборды в Pinterest. Также помогут походы в музеи, на выставки, в галереи и всевозможные артпространства. Очень помогут история искусств, история моды, оценки арткритиков.

И это не значит, что впоследствии вы будете копировать то, что создано другими. Нет. Нужно изучить, что использовали и используют другие дизайнеры, чтобы создавать свои сильные продукты.
В принципе, насмотренность — это вся та красота, которая нас окружает.
Красота в глазах смотрящего, поэтому нужно научиться смотреть под другим углом на обыденные вещи. Просто широко открыть глаза и смотреть на мир, он прекрасен. Подмечать мелкие детали там, где, казалось бы, нет ничего красивого. Но под определённым углом или при определённом освещении это может заиграть другими красками. И какой-то обыденный предмет нам покажется целым миром с новыми гранями и потрясающими образами.
На этом всё. С вами была Инна Никитина и «Давай сначала» — подкаст о смене профессии для тех, кто проходит этот путь или хочет поделиться опытом. Уже через несколько дней я расскажу, кто станет героем третьего выпуска. Напишу об этом в телеграм-канале «Давай сначала», на своей странице в Фейсбуке и в сторис в Инстаграме. Буду рада вашим лайкам и отзывам. Пока-пока!
Made on
Tilda